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避免性別歧視應成為營銷行業自覺行為

——從一份“如何避免市場營銷中的性別偏見”報告談起

作者:劉天紅  來源:中國婦女報  發布時間:2019-04-16

某運動品牌推出“女性力量}廣告。

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中國洗衣液某品牌推出“好爸爸”洗衣露。

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某咖啡廣告,讓丈夫喝到不新鮮的咖啡就要被打?這是宣傳咖啡還是宣傳家暴呢?

某咖啡廣告,讓丈夫喝到不新鮮的咖啡就要被打?這是宣傳咖啡還是宣傳家暴呢?

一汽車品牌曾為了傳遞“

一汽車品牌曾為了傳遞“ 讓開車更簡單”的賣點,以一個驚恐慌張的女司機作為宣傳海報,遭到了詬病。

閱讀提示

近日,一份關于“如何避免市場營銷中的性別偏見”的報告引人關注。上述報告的發布并非偶然,類似由營銷行業發布的監測報告還有很多。避免營銷過程中的性別偏見越來越成為企業的自主行為,相關法律法規也逐步出臺。本文作者認為,市場營銷除滿足企業逐利目的外,還應承擔社會責任,傳遞正向價值。

■ 劉天紅

近日,一份關于“如何避免市場營銷中的性別偏見”的報告引發了筆者的興趣。這份報告由一個專為企業提供市場營銷方案的咨詢公司發布,給出了市場營銷性別偏見審查的五個步驟,分別為:目標受眾的性別假設正確嗎?廣告中的男性形象及女性形象定位對嗎?男性與女性對廣告的反應會有不同嗎?需要針對性別調整廣告投放渠道嗎?如何轉變品牌文化,讓性別平等成為自覺行為?

作為為企業提供市場營銷方案的“智庫”,該公司發布這一報告意味著部分企業正在積極尋求符合性別平等理念的市場營銷方案。這種由企業基于市場反應所自主生發的需求,對于改變營銷行業長期以來存在的性別偏見將產生帶動作用。

營銷行業性別平等意識的成長

上述報告的發布并非偶然,筆者注意到避免營銷過程中的性別偏見越來越成為企業的自主行為,類似《2018亞太區傳媒與營銷行業性別平等狀態報告》《營銷行業正避免性別刻板印象報告》《2017年廣告性別歧視調查報告》等由營銷行業發布的監測報告還有很多。可以說這是企業主動與逐漸發展壯大的女性消費群體作出的正向溝通,也是在消費者性別平等意識逐漸提高背景下,面對公眾輿論壓力所作出的策略性選擇。

類似奧迪二手車廣告物化女性、將女性比作牲口廣告、絕味鴨脖惡俗營銷的廣告,不僅造成極為惡劣的社會影響,更使企業的品牌價值大打折扣,在一份《2017廣告圈十大年度爭議報告》中,奧迪二手車侮辱女性案赫然在目,已然被列入市場營銷“黑榜”。這反映出社會公眾性別意識提升及媒體監督對市場營銷行業產生的影響。

既有前車之鑒,企業更應自覺在市場營銷的各個環節保持性別敏感。越來越多的企業選擇與女性消費者站在一起,通過開展鼓勵女性自信、獨立、不懼年齡、勇于挑戰自我的品牌建設,與女性消費者“溝通”,起到了雙贏的效果。比如,某著名運動品牌將體育精神與女性力量相結合,推出系列女性力量“爆棚”的短片,鼓勵女性追求夢想、勇敢、充滿激情。其在2019年推出的《Stop at Nothing》短片鼓勵體育競技中的女性參加體育比賽,永不放棄自己的夢想,借此撕掉了女性柔弱、膽怯的標簽,也建立起了女性對于該品牌的認同感。相關報道顯示,2017年該品牌的女性業務銷售額已經超過了66億美元,過去幾年耐克女性業務增長幅度超過了男性業務。

避免刻板化的女性形象、歧視單身女性、物化女性、貶低女性地位、色情營銷等已越來越被擁有大量女性消費者的企業看重。某著名化妝品品牌近年發布反對大齡單身女性歧視的短片《她最后去了相親角》,鼓勵女性不懼年齡的短片《人生不設限》,及2019年新推出的鼓勵女性追求自然、真實之美的拍攝高清無底妝大片活動,也取得了極好的傳播效果。此類案例還有很多。這些企業品牌的設立都是結合企業自身的產品特性,找到與現代女性理念相契合的價值觀念進行推廣,在出售產品的過程中,進行理念更新,也實現了自身利益。

女性主義對營銷性別偏見的批判

在男性消費者占據市場主導地位的時代,企業的營銷策略是以滿足男性消費者的欲望為出發點的。這常常以貶低女性地位、物化女性的形式出現。此方面的例子不勝枚舉,最臭名昭著的廣告之一是1970年國外一個地毯廣告,廣告畫面上,一男性踩著一名女性的頭,這位女性緊貼地板匍匐在男性腳下,暗示男性魅力爆表,被他迷住的女性心甘情愿地被他踩在腳下,就像家中裝飾的虎皮地毯一樣……在二十世紀七八十年代,此類貶低女性、將女性定位為家務勞動提供者、嘲諷女司機、將女性視為性感尤物以凸出男性消費者中心地位,迎合其不合理欲望的營銷廣告大行其道。

對廣告中的女性形象進行批判與反思,一直是女性主義者關注的領域,女性主義者與廣告中的性別歧視進行了漫長的“斗爭”,直到現在“廣告中的女性形象分析”仍是性別研究者入門的重要工具,此方面的相關著述也很多。

目前,針對廣告性別偏見已形成了系列具有約束力的文件。比如,1995年第四次世界婦女大會成果文件《行動綱領》將“女性與媒體”列為其12大重點關注領域之一。在我國,《中華人民共和國廣告法》第九條亦規定,廣告不得有含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。在英國,鑒于國內出現的帶有性別歧視意味的廣告,英國廣告標準協會表示將從2019年6月開始,在英國的廣告應用規則中,禁止廣告傳遞陳舊的性別固化信息,包括:總是闖禍的女司機、不會做家務的男人、獨自帶孩子的女人;給性別貼標簽的行為也犯規,比如男孩生來大膽冒險,長大要當科學家;而女孩生來柔弱、體貼,長大當芭蕾舞演員。

商業精神與現代性別觀實則互通

看過市場營銷性別偏見紅黑榜后,不由得讓人思考為什么支持性別平等才是企業發展的明智之舉?除公眾性別意識提高所帶來的輿論壓力使不良企業不敢越雷池一步及陳腐的性別觀念會導致企業受到消費者的抵制與批判影響企業效益之外,我認為,在根本上企業發展所依賴的商業精神,與獨立、平等的現代性別觀念是互通的。

首先,企業發展為女性解放與發展提供機會。現代性別觀念的形成得益于商業文明,商業文明對平等、自由競爭環境的呼吁,對自由流動的個體勞動者的需要,對細密分工的社會組織的依賴,與現代性別理念所倡導的性別平等、女性個體價值實現是一體的。企業通過生產、銷售滿足消費者需要的商品獲得利潤,進而獲得企業發展;女性也依賴企業產品實現自我解放與自我發展。

其次,企業發展還需女性人力資源作為后盾。企業對外出售商品,對內則是由包括女性在內的員工構成的。女性能力培養、女性人才成長可提高企業效率。當下越來越多的企業意識到在企業內部特別是在領導層實現性別多樣化的重要性。若企業抱殘守缺,秉持守舊的性別觀念,則不僅會失去消費者的信任,在社會整體層面上講,落后的性別文化生態也不利于女性人才的成長,最終掣肘企業發展。

最后,企業產品除滿足消費者現時需求外,還必須具備發掘、引導消費者潛在需求的能力。很明顯,女性地位崛起必然形成相應的潛在的社會需求,企業應重視這種趨勢,并以前瞻性的眼光,滿足現代女性發展的潛在需求。如若企業目光短視,只局限于當下利益,依照因循守舊的、甚至是扭曲的性別觀念兜售商品,終將自食其果。

總而言之,市場營銷也是媒介傳播乃至社會文化塑造的一個重要環節。市場營銷除滿足企業逐利目的外,還應承擔社會責任,傳遞正向價值。先進的營銷理念與女性發展趨勢相輔相成,必將形成風清氣正的社會環境,進而促進經濟社會全面發展。

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